در میانه دهه 1980، اینترنت منحصر به ارتش آمریکا و مؤسسات آموزشی بود. بازاریابی در آن زمان از طریق رسانه های چاپی، رادیو و تلویزیون انجام میشد، آنچه اغلب "بازاریابی برونگرا[1]" می نامند.
یکی از مشکلات بازاریابی دیجیتال این است که بسیاری از بازاریابان دیجیتال تحصیلات عالی یا تجربه زیادی در بازاریابی و ارتباطات ندارند. اگر درباره 4P یا آمیخته بازاریابی در کنفرانس های SEO صحبت کنید، احتمالا با نگاه های خیره دیگران روبرو می شوید.
اهمیت دانستن روش های بازاریابی پیش از ظهور اینترنت این است که بسیاری از استراتژی هایی که در اوایل قرن 20 توسعه یافتند احتمالا امروز نیز قابلیت کاربرد دارند. در اینجا مرور کلی از بازاریابی و ارتباطات سنتی داریم و سپس موضوعاتی برای بحث و وظایف عملی برای خوانندگان جهت آغاز ادغام اصول بازاریابی سنتی با استراتژی های دیجیتال ارائه خواهیم کرد.
در پایان این پست شما باید درکی کلی از این موارد داشته باشید:
- تفاوت میان بازاریابی و ارتباطات
- نظم یکپارچه مارکوم
- 4Ps
- موارد تشکیل دهنده آمیخته ترفیع
- انتخاب بین بازاریابی درونگرا (inbound) و برونگرا
- چگونگی تناسب بازاریابی دیجیتال و اینترنتی با تمامی این مسائل
- SEO، بازاریابی رسانه اجتماعی، بازاریابی محتوا، رشد هک کردن و لینک سازی
- موارد عملی
یشتر بخوانید:8 عامل کاهش بهره وری شما (قسمت اول)
نکات اصلی
"بازاریابان جذابیت چیزهای جدید را بیش از حد و قدرت رفتار مصرف کننده سنتی را کمتر از حد برآورد می کنند".
"هیچ کس با پیش بینی عدم تغییر امور در آینده شهرت نیافته است".
بسیاری از نویسندگان و سخنرانان بر این باور هستند که " آینده از آن بازاریابی درونگرا است"، "رسانه اجتماعی همه چیز را تغییر داده است" و "مرگ تبلیغات فرا رسیده است".
اما تماشای سنتی برنامه های زنده تلویزیون هنوز نمرده است و مردم زیادی از DVR برای رد کردن تبلیغات تلویزیون استفاده نمی کنند.
هیچ استراتژی یا تاکتیک بازاریابی همیشه برای تمامی اهداف، محصولات، برند یا صنعت بهترین نیست. گاهی تبلیغات تلویزیونی باید بخشی از آمیخته بازاریابی باشد؛ گاهی نه. گاهی بازاریابی محتوا بهترین شیوه عمل است؛ گاهی نه. گاهی روش های مدرن "درونگرایی" بیشترین ارزش را انتقال می دهند؛ گاهی روشهای سنتی "برونگرایی".
گردش کار marcom
گردش کار مارکوم برای مدیران:
1.همه مخاطبان بیرونی را به همراه آنهایی که شرکت شما با آنها ارتباط دارد فهرست کنید
2.مشتریان فعلی و بالقوه صرفا یکی از مخاطبان شما هستند
3.پیام های ویژه ای که می خواهید بر مبنای جستجوی مخاطبان و شخصیت خریداران با هر جامعه ای ارتباط برقرار کنید را تعیین کنید.
برای مشتریان:
4.تناسب بازار- محصول ایجاد کنید
5.درباره استراتژی قیمت گذاری تصمیم بگیرید
6.شیوه اولویت بندی بازاریابی دیجیتال، فروش شخصی، تبلیغات، ترفیع فروش، و تبلیغات را در آمیخته بازاریابی مشخص کنید و سپس بر مبنای آن تخصیص منابع انجام دهید
7.خلاقیت، Sales collateral، و محتوای بازاریابی ایجاد کنید
8.ملزومات بازاریابی را از طریق کانال های انتخابی تان به مخاطب انتقال دهید
9.نتایج را اندازه گیری و اصلاح کنید
10.به گام های 3-8 برای حداکثر نمودن درآمد، فروش، ROI بر مبنای اهداف بازاریابی و کسب و کارتان بازگردید.
بازاریابی در برابر ارتباطات
در دید سنتی، بازاریابی و ارتباطات دو کارکرد کاملا متفاوت بودند که دپارتمان های مجزایی هم داشتند. بازاریابی بر مسائلی همچون مشتریان، فروش، و آگاهی برند تمرکز دارد. ارتباطات با تمامی افراد خارج از سازمان که شرکت با آنها در تعامل است، همانند دولت، جامعه، رسانه، و تحلیلگران مالی مرتبط است.
امروزه، شرکت ها بازاریابی و ارتباطات را در دپارتمانی واحد ترکیب می کنند و به آن ارتباطات بازاریابی یا مارکوم[2] می گویند تا کارامدتر شوند و اطمینان یابند که همه پیام ها با همه مخاطبان و در سرتاسر تمامی کانالها سازگاری دارد.
نکته کلیدی: پیام های یکپارچه و متحدالشکل در تمامی کانال های مارکوم آنلاین و آفلاین (وب سایت ها، شبکه های اجتماعی، کمپین های تبلیغاتی، محتوای آنلاین، اخبار، بروشور های محصول، و کاتالوگ های فروش) منتشر و انتقال دهید.
4Ps در بازاریابی سنتی
گام بعدی در نظریه بازاریابی سنتی تمرکز بر 4Ps است: محصول، قیمت، مکان، و ترفیع. ( الزاما گام ها به ترتیب نیستند و گاهی 4Ps پیش از تصمیم گیری درباره پیام رسانی بازاریابی تعیین می شوند).
محصول
استراتژی محصول، تناسب محصول- بازار را حداکثر می کند- درجهای که محصول یا خدمت تقاضا را برآورده می سازد. در جهان مدرن درونگرا، استراتژی محصول به عنوان هک رشد[3] نامگذاری شده است.
قیمت
استراتژی قیمت گذاری فقط به بخش مالی مربوط نیست بلکه جزئی از بازاریابی است.
قیمت بالا، ارزش بالا و کمیابی را به هم مرتبط می کند در حالی که قیمت پائین نشان دهنده توانایی پرداخت و در دسترس بودن است. در زمینه بازاریابی، استراتژی قیمت گذاری باید به مواردی همچون اندازه بازار، هزینه تولید، سطح رقابت، وضعیت اقتصادی بازار هدف، و اینکه آیا شرکت می خواهد خودش را بازاریابی کند یا ارزش (یا هر دو) توجه کند.
مکان
توزیع تصمیم درباره چگونگی انتقال محصول به مشتری است.
در عصر اینترنت، دورانی که محصولات و خدمات میتوانند تقریبا بلافاصله از هر جایی توزیع شده، خریداری شوند و مصرف شده یا مورد استفاده قرار گیرند، این بخش سنتی 4Ps اهمیت کمتری مییابد.
ترفیع
ترفیع "ارتقاء آگاهی مشتری از محصول یا برند، ایجاد فروش و خلق وفاداری برند است".
به دلیل تصمیماتی که بازاریابان درباره روش هایی که بهترین شیوه برای دستیابی به اهداف سه گانه میگیرند، ترفیع پیچیدهترین بخش 4Ps است. آمیخته ترفیع همیشه شامل 5 عنصر است: بازاریابی مستقیم، ترفیع فروش، فروش شخصی، تبلیغات، و روابط عمومی. بر مبنای محصول، صنعت، هدف، مخاطب هدف هر یک از این عناصر وزن و اولویتی متفاوت مییابند.
بیشتر بخوانید:افزایش فروش با شخصی سازی ایمیل های ارسالی
[1] Outbound marketing
[2] "marketing communications" or "marcom"
[3] growth hacking